Del artículo de Alberto Borrini publicado en el Suplemento Economía de La Nación, martes 28 de julio. Todo festival importante, y en especial el de Cannes, considerado el más empinado y exigente, debe verse como un laboratorio publicitario en el que se presentan y someten a consideración de los jueces las propuestas más innovadoras y vanguardistas. Pero las nuevas ideas que de allí surgen no siempre pueden aplicarse a la publicidad cotidiana de cada país sin someterlas antes al cedazo de las particulares exigencias de las marcas que las firman, los mercados en que se insertan y los públicos a los que van dirigidas. Los festivales, en otras palabras, son más fuentes de inspiración que de imitación. Se descubrirían así otros réditos, aparte del de competir y ganar premios, como aprender, analizar y comparar ideas nuevas. Es el enfoque con el que viajó a Cannes Pablo Gil, representante argentino en el Jury de Press: "Más allá de disfrutar y elegir la mejor creatividad gráfica del mundo, mi objetivo fue observar y estudiar el lenguaje de la publicidad impresa en un universo cada vez más digital".

Gil es vicepresidente y director general creativo de Grey Buenos Aires. Su apego a la gráfica data de sus comienzos como redactor en varias agencias; desde entonces, fue ascendiendo hasta ocupar su actual cargo en 2005. Con Grey ganó muchos premios, que lo ayudaron a ocupar un lugar en el Consejo Creativo Mundial del Grey Group y en el jurado, en varios festivales.
En la última edición del festival, hace unas semanas, un anuncio impreso de Axe (agencia Ponce Buenos Aires) levantó uno de los dos Leones de Oro. Las distinciones en la categoría comenzaron a principios de la década del 90; desde entonces, uno de los principales animadores de Press fue la multipremiada campaña del Zoo de Buenos Aires (agencia Del Campo Nazca S&S).
"Soy un creyente absoluto en la eficacia de la publicidad gráfica. ¿Cuánta ropa, perfumes y relojes, entre otros productos, hemos comprado a lo largo de nuestra vida de marcas que nunca filmaron un comercial de televisión?", pregunta Gil. Esta es para él la mejor demostración del poder del medio para crear una marca.
Al creativo argentino le tocó por primera vez "estar del otro lado y elegir lo mejor de la publicidad gráfica mundial".
"Después de haber visto más de 5000 anuncios, siento que la gráfica es la categoría que más preserva los valores históricos de la publicidad. Sujeta siempre a un espacio fijo, la síntesis y el concepto son sus principales atributos", define.
Estas virtudes quedaron en claro en una campaña del diario alemán Augsburger Allgemeine, que resolvió con apenas una línea de texto, y muy pequeña, el valor de un diario local en un mundo cada vez más global. Otros ejemplos mencionados por Gil fueron los de Wrangler, que está utilizando sólo la gráfica para redefinir su imagen, y también los de Boysen y Alka Seltzer, que prueban cómo una pinturería y un medicamento pueden obtener beneficios a través de la diferenciación que permite el medio.
Cuando la gráfica debió integrarse con la televisión para la promoción de productos masivos, los especialistas recordaban que el spot de la noche ganaba en recordación y solidez si se lo anclaba en el diario o la revista del día siguiente. Hoy el desafío que enfrenta es interactuar con los recursos digitales.
Este fue uno de los atributos que ayudaron a la campaña de Axe a conquistar el León de Oro. "Es un buen ejemplo del nuevo desafío; Axe lo emplea para contar un beneficio del producto", opina Gil.
Nokia es otro caso. Un nuevo modelo de la marca utilizó el recurso en la última película de James Bond. Gil menciona, asimismo, un anuncio de Stabilo, en el que la lapicera se anima a crear nada menos que la tapa entera de un diario escrito a mano.
El anuncio gráfico, según Gil, permite, además, comprobar la capacidad creativa de cualquier agencia, porque la idea nace y se concreta allí, sin ayuda externa. En la televisión, en cambio, el aporte de las compañías productoras puede ser decisivo.

La conclusión del creativo es que la publicidad incorpora espacios, pero nunca desecha los anteriores. "Esta reflexión pude confirmarla después de tantas horas como jurado en Cannes; es una de las razones por las que la gráfica sigue siendo muy eficaz para comunicar, quizá con menos novedades técnicas, pero con valores históricos que siguen siendo únicos."